Octave sonore

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CETTE FORME QUI DÉFINIT LE FOND

Le logo sonore, plus communément appelé « Jingle », est, pourrait-on dire, la version audio du logo visuel de la marque. Celle qui nous parle, s’exprime à haute voix. Il est partie intégrante de l’identité sonore de marque.

Lorsqu’on parle d’identité sonore, on s’intéresse aux mélodies choisies par la marque pour représenter ses valeurs et sa personnalité. Jingle, slogan sonore, ou encore signature sonore, ces « presque synonymes » découlent de l’identité sonore. Ils sont des dispositifs crées pour aider à la reconnaissance de la marque. Ces créations musicales de quelques secondes se présentent comme idéales pour activer la mémorisation du récepteur.
En effet, on parle ici de sonorités qui donnent une indication sur comment la marque souhaite être perçue par le consommateur, et non sur comment le consommateur perçoit la marque. La nuance est importante car il y a tout une stratégie derrière ces quelques notes. Si la marque est perçue comme elle souhaite l’être, c’est donc Jackpot ! 🎰

On vous l’accorde, décortiquer un à un les éléments des jingles de marque pour en faire une analyse peut parfois paraître capillotracté. Pourtant, ces éléments sonores ont un véritable sens et sont omniprésents. Radio, TV, point de vente…
Lorsque vous entendez une publicité CUISINELLA, vous ne vous dites pas : « Ah, leur signature sonore est quand même vachement cohérente avec l’image de marque ».

Le succès d’un jingle peut difficilement se prévoir à l’avance. Néanmoins, passer au crible les créations à succès donne de véritables clefs sur la stratégie à adopter pour sa propre marque. À travers les exemples qui vont suivre, nous essaierons de comprendre quelles réflexions se cachent derrière ces mélodies de marques qui accompagnent notre quotidien.

DECATHLON

S’il y a bien une règle d’or quant à la stratégie à adopter pour son identité musicale de marque, c’est de rester en cohérence avec sa propre identité. Vous ne verrez jamais Roche Bobois utiliser de la cornemuse pour représenter leur « French Art de Vivre« .
Et Decathlon l’a bien compris. L’enseigne de grande distribution d’articles de sport dispose d’un logo sonore aux petits oignons. Il y a fort à parier que vous le connaissez tous.
10 notes de Xylophone (?) dynamiques qui s’enchaînent en l’espace de 2 secondes. Minimaliste à souhait, mais tellement cohérent !
On retrouve le dynamisme de l’image de marque. Un dynamisme sans aucune once d’agressivité. La pratique du sport chez Decathlon est avant tout vue de manière ludique et décomplexée, accessible à tous. Tout cela rentre d’ailleurs en parfaite adhésion avec le slogan « À fond la forme. »

SNCF

Il s’agit très probablement ici du logo sonore le plus connu de l’hexagone. Si on devait le soumettre un test d’évaluation de reconnaissance, il obtiendrait sans difficulté 99 % d’attribution spontanée.
À la genèse de cette création, il y’avait une volonté d’éradiquer le côté anxiogène de l’expérience des transports : crainte du retard ; est-ce que j’ai tous mes bagages avec moi ? Il y a trop de monde ; où est le bon quai ?
Nous avons ici affaire à un jingle à voix avec une volonté assumée d’humaniser les espaces ferroviaires aux aspects toujours très industriels. Humaniser donc la marque SNCF qui s’adresse aux usagers avec cette voix féminine rassurante qui prend à contre-pied les angoisses pré-citées.

Elle n’est pas sans rappeler le timbre de voix maternelle qui rassure, qui vous dit que votre voyage va bien se passer et que vous allez arriver en temps et en heure. Nous pouvons aussi faire ce parallèle avec la voix douce et féminine de Simone Hérault, qui est LA voix des annonces de la SNCF.

NETFLIX

« TOU-DOUM » : les deux sons de percussions les plus connus de la planète. Ils ne sont d’ailleurs pas sans rappeler les tous premiers tambours que l’on entend dans le jingle de 20th Century Fox. Coïncidence ? On ne sait pas. Toujours est-il que les effets provoqués par ces deux créations audio ne sont pas forcément similaires. Si on s’attarde à comparer les deux, on remarque que pour le plus ancien, il y a une dimension « spectaculaire », presque solennelle, voire  « cabaresque ». Chez Netflix, on y distingue plutôt une sorte de rondeur, tant dans les percussions que dans la nappe qui suit.
Pourquoi ça fonctionne tant ? Car cette rondeur invite au Netflix and Chill. 😉
Le fameux « Tou Doum » signale en parallèle au téléspectateur qu’il s’apprête possiblement à vivre un moment qui peut le frapper, le tenir en haleine, le remuer émotionnellement. Netflix à aujourd’hui l’image de cette plateforme de vidéos à la demande aux productions et propositions hétéroclites. Tout le monde y trouve son compte, tout le monde vit son programme qui le tient en haleine, emmitouflé dans son plaid.
Pour la petite anecdote, ces percus’ sont extraites de la saison 2 de la série House Of Cards, lorsque Frank Underwood tape sur la table de son bureau.

XBOX

Nette et sans bavure, la signature sonore d’Xbox à bel et bien marqué les esprits. N’en déplaise aux inconditionnels de la team SONY, la marque de Microsoft remporte le duel des logos sonores haut la main.
Avec une nappe d’une seconde, il nous sert d’exemple pour introduire un point clef d’une condition sine qua none d’un jingle réussi : la durée. Règle d’or, il ne doit pas dépasser 5 secondes pour être efficace. Il faut qu’il soit simple à mémoriser et surtout, qu’il ne prenne que peu de place dans un spot de publicité, car chaque seconde est précieuse.
Côté design sonore chez Xbox, difficile de surprendre en une seconde. Pas de voix comme son concurrent direct, mais une simple nappe – pourrait-on dire – futuriste, qui représenterait l’ouverture ou la fermeture d’un programme. Et c’est sûrement parce que c’est si simple qu’il est facilement identifiable. On reconnaît cette capsule sonore sans difficulté.

RENAULT

Le format télévision est vraisemblablement le préféré de l’industrie automobile. Voir une belle berline sillonner une route de campagne avec un plan panoramique de drone et une musique captivante : classique. Reviens alors le défi aux marques de se démarquer avec la signature sonore qui va clore la publicité. Et Renault fait figure de cador dans le domaine ; et on parle bien ici de leur jingle crée aux alentours de l’année 2015.
Tout comme la SNCF, on remarque une possible volonté de prendre de la distance avec le côté mécanique et industriel du secteur automobile, avec un choeur de voix prépondérant dans l’oeuvre musicale. Une sorte de chant d’espoir, positif, cohérent avec Renault qui se veut être un constructeur tourné vers l’avenir. Cette humanisation de l’enseigne est plutôt rusée, car elle met l’accent sur le fait que Renault, de par leurs gammes de véhicules, s’adresse à toutes classes sociales, de la simple Clio au dernier SUV/Crossover.
On notera aussi la percussion puissante qui vient clore le jingle et qui décuple cette dimension épique. Une impression de marque forte, dominante, presque virile !

CARREFOUR

Voici le cas d’école du jingle de marque qui veut humaniser son image.
Quoi de plus humain que des voix chantonnantes et des « claps » pour dessiner ce logo audio ? L’analyse n’est pas si simple, mais on devine que ces éléments donnent volontairement un rythme dynamique et jovial au morceau. Comme si l’action de faire ses courses était LE moment décompression de la journée.
Humaniser, c’est créer une proximité avec ses clients, mais aussi montrer implicitement qu’on les comprend. « On est comme vous, on a le même pouvoir d’achat, on vous propose les meilleurs prix possibles ».
Cela se remarque d’ailleurs dans les publicités faites par la plupart des marques de grande distribution. Tendez l’oreille la prochaine fois que vous en écoutez une, vous y entendrez des comédiens dialoguer avec un rythme effréné, le sourire aux lèvres. La positive attitude comme dirait l’autre.
Toujours est-il que ce logo sonore signé Carrefour fonctionne et à son rond de serviette à la table des réussites du genre.

EA SPORTS (ELECTRONIC ARTS)

Outre le fait que FIFA ou NBA2K soient des jeux populaires d’années en années, avec des améliorations de gameplay versions après versions, ce logo sonore reste lui inchangé. C’est bien une preuve de volonté de le conserver tel quel.
Une voix masculine, grave, sous testostérone, mi-militaire mi-robotique, qui met le joueur dans l’ambiance pour aller affronter ses adversaires sur le terrain. 100 % efficace !

Que retenir de tout ça ?

Au même titre que la charte graphique, la charte sonore d’une entreprise (jingle, musique de publicité, attente téléphonique, sonorisation des boutiques…) façonne l’ADN de la marque. En audiobranding, les valeurs de cette dernière doivent se retrouver dans l’intégralité de ses projets qui touchent à l’audio, avec des déclinaisons plus ou moins accentuées. La mélodie d’attente téléphonique a pour but que le temps d’attente de la personne au bout du fil ne soit pas une corvée (ou le moins possible), alors qu’un spot radio est généralement à vocation commerciale. On comprend donc ici que cultiver un territoire de marque musical représente un point de contact supplémentaire non-négligeable avec le consommateur.

Pour chaque projet audio, le brief créatif doit être construit de telle sorte que les équipes en charge de la composition musicale aient une vision claire de l’ADN de la marque. Ses convictions et aspirations doivent être raccords dans les esprits des deux parties (entreprise et agence) afin d’obtenir un résultat cohérent. Imaginez une pub Audi avec la signature sonore de Carrefour, peu crédible.
Le jingle, ou logo sonore, est probablement l’élément audio à définir en tout premier au sein d’une stratégie d’identité sonore. C’est le socle duquel va découler toutes les autres créations futures.

En tant qu’agence spécialisée dans l’audio, nous proposons un service de création de logo sonore ex nihilo. Nos sound designers mettent à profit leur savoir-faire pour imaginer l’esthétique musicale de votre enseigne. Retrouvez notre proposition détaillée juste ICI.

On vous laisse avec une note plus légère. L’interprétation qui va suivre est intitulée « L’envolée de l’oisillon » et est imaginée par le grand chorégraphe Seevy Djobidjoba, sur le jingle d’IKEA :