L’IMPORTANCE DE L’ENVIRONNEMENT SONORE DANS LA PUBLICITÉ
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INTRODUCTION AU SUJET
De manière générale, l’environnement sonore se présente comme immuable à la condition humaine, et ce depuis tout temps. Il est présent quel que soit notre cadre spatial.
Si toutefois de téméraires employés des laboratoires Orfield, dans le sud de Minneapolis, ont tenté de s’opposer aux lois de la nature en créant une chambre anéchoïque (ou « chambre sourde » ), il se dit que « personne ne peut y rester plus de 45min ».
Par définition, l’environnement sonore se veut être le bruit qui nous entoure. Capté par l’ouïe, ce dernier nous renseigne, nous alerte, nous oriente, nous apaise, nous angoisse…
Nous nous intéressons ici à un paysage sonore artificiel, souvent crée de toute pièce par des agences sonores comme la nôtre ou par des boites de production.
Les docteurs en recherche Carmen Lewis, Cherie Fretwell, and Jim Ryan sont à l’origine d’une étude nommée : « An Empirical Study of Emotional Response to Sounds in Advertising*, ». Ces derniers ont mobilisé 153 participants volontaires pour écouter une vingtaine de sons et renseigner par la suite l’émotion ressentie pour chacun d’entre eux.
Voici les résultats des tests effectués :
H1 : Reconnaître un son familier augmente le niveau d’émotion ressenti envers ce morceau.
H2 : Éprouver de l’intérêt pour un son, augmentera le niveau d’émotion ressenti envers ce morceau.
H3 : Un son qui retient notre attention augmentera le niveau d’émotion ressenti envers ce morceau.
H4 : Reconnaître un son familier augmentera le niveau d’attention envers ce morceau.
H5 : Éprouver de l’intérêt pour un son augmentera le niveau d’attention envers ce morceau.
Pour conclure, la réponse émotionnelle à un clip sonore peut s’anticiper en fonction du degré de familiarité, d’intérêt généré et d’attention portée par l’auditeur au(x) son(s). En Neuroscience, Pierre Lemarquis parle d’ailleurs d’ « empathie esthétique » quand il s’agit de transmettre de l’émotion via une oeuvre.
Quand on évoque le mot « publicité », notre esprit visualise automatiquement une image, figée ou animée. L’aspect sonore, lui, vient ensuite. Est-ce une raison valable pour accorder moins d’importance au son qu’à l’image dans sa stratégie de communication ?
LA MÉMOIRE AUDITIVE, l’eldorado du marketing sonore
Il convient tout d’abord de s’intéresser à la puissance de la mémoire auditive, l’objectif premier d’une campagne étant qu’elle perdure dans le temps, de par les souvenirs que nous en gardons.
D’après les neurosciences, la mémoire auditive décode et enregistre tous types de sonorités : voix, musique, bruits divers, etc. Elle posséderait une durée de rétention jusqu’à deux fois plus longue que la mémoire visuelle !
Cette mémoire auditive se décompose en deux catégories : la mémoire à court terme et la mémoire à long terme.
La mémoire à court terme enregistre des informations auditives succinctes telles qu’une adresse de destination, ou un code promo d’une durée de 24h, par exemple.
La mémoire à long terme, quant à elle, est sujette à des informations qui tendent à rester sur la durée : paroles de chanson, voix familière, bruit de doigts qui tapotent sur un clavier, cris d’animaux. Elle est très souvent sollicitée via l’effet de répétition.
Le Saint Graal pour l’annonceur est de toucher en plein coeur cette mémoire auditive à long terme. Pour cela, il va devoir jouer sur l’effet de répétition, avec des sons familiers, qui retiennent notre attention et provoquent des émotions, comme vu précédemment. Rares sont les publicités qui y parviennent. On a probablement tous en mémoire l’ex musique des spots pub IKEA et leur entêtante et entrainante répétition du mot « Njut ** », le tout sur fond de musique rythmée qui vient donner du dynamisme à une image de marque déjà solide. L’association est brillante !
Comment ne pas aussi citer l’iconique chanson « Glorious » d’Andrea Johnson qui, depuis 2006, est l’hymne identifié aux publicités NUTELLA. Une mélodie forte en émotion accordée à des paroles remplies d’espoir et de positivité. Une invitation à un moment de partage et de lâcher prise, n’est-ce pas idéal pour une marque comme Nutella ?
Ces deux exemples criants démontrent que l’oeuvre publicitaire peut résider dans la mémoire collective avec un souvenir sonore fort, au détriment parfois de l’aspect visuel, qui lui, passera en second plan.
Vous comprenez ici que le choix du morceau qui maquille à la fois l’identité de marque, et le message que l’on souhaite transmettre n’est pas à prendre à la légère. Il est coutume de dire que la musique rassemble, et adoucit les moeurs. Celle d’une publicité va rassembler toute une communauté de consommateurs ou de prospects autour d’une même émotion.
Néanmoins, il ne faut pas tomber dans le piège qui serait de réduire l’environnement sonore d’une campagne pub à un morceau de musique. Il convient d’accorder autant d’importance à deux autres ingrédients qui la composent.
FAITES DU BRUIT !
Les bruitages permettent de manière subtile, et souvent implicite, d’immerger le téléspectateur ou l’auditeur dans l’univers du produit. À titre d’exemple, pour promouvoir son « blé complet cultivé de manière plus responsable », CHOCAPIC plonge le téléspectateur dans une animation à la ferme où bruitages de chant de coq, meuglement de vache et bêlement de chèvre se succèdent. Un choix logique et intelligent puisque la cible principale est l’enfant qui, grâce à sa mémoire auditive à long terme, sait déjà identifier ces trois cris d’animaux qu’il retrouve dans ses dessins animés préférés. Il se sent automatiquement en confiance et familier avec le produit.
Il arrive même parfois que les bruitages se suffisent à eux-mêmes et donnent une dimension remarquable au spot publicitaire. En témoignent ces success stories made in TIC TAC et NIKE BASKETBALL qui, par une succession de bruits échantillonnés (craquements de bonbons sous la dent, boîtes qui se secouent, ballons qui rebondissent, chaussures qui grincent sur le parquet), parviennent à créer des rythmiques captivantes qui rendent l’oeuvre mémorable.
LA VOIX DU SUCCÈS
Voix off, Voix on, monologue, dialogue… Lorsque des comédiens entrent dans la danse, miser sur le bon timbre peut vite s’avérer être un casse-tête. Vous l’aurez compris, il ne s’agit pas ici de philatélie, mais d’élocution ; un des enjeux va être de trouver la bonne voix qui prononcera la bonne phrase. La phrase qui va marquer l’esprit de l’auditoire, celle qui deviendra peut-être le Slogan de marque, au même titre que :
« Je suis passé chez Sosh » ; « Lysopaine, transformez vos arrrghhh, en AHHH », ou encore le « Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice » qui popularisera les Chocosui’s de NESTLÉ.
Rassurant, doux, puissant, vif, atypique, le choix d’un timbre de voix à la personnalité singulière est déterminant pour que le message émis arrive à destination avec un certain impact.
Dans un spot radio ou de podcast, ce paramètre est d’autant plus important que seule l’ouïe est sollicitée ! Sans support visuel, il faut donc aller à l’essentiel. Trop d’informations dictées à la suite, c’est prendre le risque de perdre l’auditeur.
De surcroît, dans une série de podcasts, il apparait même tout à fait pertinent et de plus en plus courant de faire intervenir le podcasteur lui-même pour présenter la marque qui sponsorise son contenu. Une voix familière et rarement surjouée qui aura tendance à naturellement donner confiance à ses auditeurs.
Exemples : La Minute Sexe ; Culture Numérique.
QU’EN EST-IL DE L’AFFICHAGE PUBLICITAIRE ?
Il serait fort dommage de passer à côté de l’opportunité que peut représenter l’intégration d’éléments sonores dans de la publicité d’affichage. Très peu exploité, sans doute par manque de moyens ou de praticité, ce procédé peut permettre à l’annonceur de se démarquer de la concurrence, et donc par extension, d’être remarqué.
L’exemple le plus criant est cette célèbre publicité de PEPSI dans le métro canadien. 100 affiches placardées avec une prise jack intégrée permettant à n’importe qui possédant des écouteurs filaires ou un casque de les brancher et d’écouter des extraits d’une dizaine de morceaux proposés par la marque. Dans quel but ? Tout d’abord pour proposer une expérience consommateur unique et interactive qui casse la monotonie des trajets en métro. Si un morceau avait retenu l’attention d’un usager, il pouvait avoir la chance de le retrouver en intégralité et de le télécharger en achetant une bouteille de Pepsi qui donnait accès, via un code, à un morceau au hasard.
En Suède, une émission de TV réalité avait fait le buzz grâce à un panneau d’affichage avec détecteur de mouvements qui émettait des sons d’une foule de japonais en hystérie lorsque que l’on marchait devant. Le sujet du TV show étant d’envoyer deux suédois ordinaires au Japon avec pour mission de devenir célèbre.
En définitive, on comprend donc à travers cet article que la cohérence d’un écosystème sonore joue un rôle majeur dans les fondations d’un spot publicitaire réussi. La musique pour LA bonne cible, Un bruitage bien pensé, ou une phrase prononcée avec la bonne intonation peuvent être les détails qui font la différence. Différence on ne peut plus nécessaire de nos jours où nous sommes quotidiennement aspergés d’informations. S’identifier à la marque, c’est aussi mieux l’identifier.
Vous remarquerez qu’il n’a nullement été ici l’objet d’étayer mes propos en abordant le sujet du « logo sonore » Ce paramètre n’étant pas vraiment prépondérant dans la thématique abordée, il fera l’objet d’un futur sujet.
* Peut se traduire par : Étude empirique sur la réponse émotive aux sons de publicités
** Prononcé « Niut », qui veut dire « profitez » en suédois.
Rédaction : Clément LASSERRE